Sambutan Dewasa: LEGO juga mencari pertumbuhan dengan pelanggan dewasa

Pada kesempatan yang terakhir Hari Media Kipas, LEGO menjemput hampir semua laman web dan kumpulan peminat dewasa ke sebuah persidangan mini untuk membincangkan strategi pemasaran kumpulan berkenaan dengan menarik lebih banyak pelanggan dengan daya beli yang kuat: orang dewasa. Saya memberikan anda perkara utama dengan beberapa komen peribadi.

Bukan rahsia lagi bahawa LEGO mempunyai sejarah panjang dalam menawarkan produk yang menarik bagi pelanggan dewasa yang mampu menghabiskan beberapa ratus dolar untuk mainan plastik. Pengilang menganggarkan bahawa 20% pelanggannya sekarang terdiri daripada orang dewasa dan bahawa bahagian ini dapat meningkat dengan ketara pada tahun 2020. Potensi pertumbuhan ada, masih ada cara untuk memanfaatkannya.

Sekalipun kurva terus meningkat, peningkatan bahagian pelanggan dewasa yang diharapkan untuk tahun ini bukan hanya hasil usaha LEGO untuk menarik lebih banyak pengguna yang mampu menghabiskan banyak wang untuk mainan. Barang mewah, pelbagai kurungan dan langkah-langkah sekatan lalu lintas yang diambil pada skala global pada separuh pertama 2020 ini juga memainkan peranan mereka. Kolam kembung paling laris di musim panas, jaket labuh di musim sejuk, dan LEGO ketika tidak ada yang perlu dilakukan selain tinggal di rumah.

LEGO juga mendapati bahawa banyak orang dewasa melihat produknya sebagai mainan kanak-kanak dan sebahagian besar pelanggan berpotensi ini tidak merasa disasarkan secara langsung oleh tawaran pengeluar. Oleh itu, di LEGO, kami menyimpulkan bahawa orang dewasa ini tidak mengetahui bahawa katalog penuh dengan produk yang tetap dirancang untuk khalayak yang lebih tua daripada rangkaian klasik yang dimaksudkan (secara prinsipnya) untuk kanak-kanak.

Sebagai reaksi terhadap pemerhatian ini, LEGO telah memutuskan untuk memberikan cara untuk menggoda pelanggan dewasa ini yang berpotensi terdiri daripada peminat yang nostalgia untuk mainan dari zaman kanak-kanak, sukan atau peminat kenderaan mereka yang bersedia melabur dalam produk derivatif, orang yang mencari hobi kreatif, dll ... dengan bergantung pada tuas yang berbeza yang membolehkan mereka menjual produk dan dengan menyeragamkan piagam grafik yang memungkinkan untuk mengenal pasti semua rujukan yang menjadi sasaran langsung mereka.

Harga umum produk juga merupakan petunjuk yang relevan ketika menentukan siapa itu, tetapi bagi LEGO, ini adalah persoalan untuk menggoda orang dewasa yang tidak semestinya mengetahui bahawa jenama itu menawarkan produk yang direka untuk menghiburkannya dan mendorong mereka untuk tidak melihat jenama itu sebagai pengeluar mainan kanak-kanak.

Dan inilah cara lahirnya strategi pembungkusan global baru yang dapat kami temui dengan beberapa produk terbaru seperti set LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, rujukan Helmet Juruterbang Tie Fighter 75274, Helmet Stormtrooper 75276 et Helmet Boba Fett 75277 atau set 10273 Rumah Berhantu : produk yang dipersembahkan dengan latar belakang hitam, jenama atau lesen rakan kongsi yang mudah dikenali dan sebutan 18+ untuk semua orang dan pengelompokan produk di bahagian khusus.

Anda tahu, jadi ini adalah alam semesta sejauh ini dicap "Ahli Pencipta"yang terutama menanggung kos perubahan strategik ini di LEGO yang oleh itu menganggap bahawa kemasan berwarna dari pelbagai produk dalam rangkaian yang dipasarkan sejauh ini terlalu dekat dengan set yang ditujukan untuk anak-anak dan dapat menyumbang untuk menjaga kekeliruan di rak beberapa kedai.

Tetapi sudut utama strategi yang dilaksanakan oleh LEGO ada di tempat lain: pengeluar menonjolkan fungsi hampir "terapeutik" produknya dengan kekuatan santai atau kemampuan mereka untuk membolehkan kita melarikan diri dan memberikan kita masa relaks. dan kehidupan yang sibuk. Mesejnya jelas: sementara batu bata LEGO memungkinkan kanak-kanak mengembangkan kemahiran motorik dan kognitif mereka, mereka juga mempunyai kebajikan yang jauh melebihi keseronokan bermain untuk orang dewasa.

LEGO selalu berusaha mempromosikan produknya kepada ibu bapa dengan memberi mereka kebaikan yang jauh melebihi fungsi utama mereka dan oleh itu tidak menghairankan bahawa jenama tersebut menggunakan proses yang sama untuk menggoda penonton dewasa.

Hujah ini juga selalu dikemukakan oleh sebilangan selebriti yang berkongsi minat baru mereka di rangkaian sosial dengan menunjukkan bahawa aktiviti yang menyeronokkan ini juga baik untuk kesejahteraan dan keseimbangan mental mereka. Jangan salah, beberapa "testimoni spontan" ini jelas hanya hasil kempen yang ditaja oleh jenama.

Oleh kerana tidak betul menggunakan perkataan "pendidikan" dalam konteks strategi ini yang ditujukan kepada mereka yang sudah lama tidak bersekolah, aspek "terapi" akan berlaku. Ini memberikan kekuatan tambahan pada bata plastik dan membolehkan jenama itu diposisikan sebagai penyelesaian "semula jadi" untuk masalah masa kita seperti tekanan atau kegelisahan.

Dengan mempertahankan diri sedikit demi sedikit semasa persidangan ingin terlalu banyak melakukan hal ini, LEGO tetap menggunakan hampir semua istilah yang biasanya digunakan untuk meletakkan kesejahteraan besar dalam komunikasinya: relaksasi, melawan kegelisahan , fokus dan tumpuan, pengisian semula tenaga, tenaga positif, keseimbangan, dan lain-lain ... Proses pemasaran ini bukanlah perkara baru tetapi keberkesanannya masih harus dinilai dengan sasaran pelanggan yang sudah diliputi oleh mesej dan produk dengan kebaikan yang serupa.

Oleh itu, strategi baru untuk menarik pelanggan dewasa akan melibatkan standardisasi estetika bagi rangkaian produk yang mesti dijual kepada mereka dan penyusunan semula tawaran ini di rak, dengan menyoroti kebaikan dari segi produk tetapi juga dengan memperluas tema ditujukan. Kereta, motosikal, bangunan atau kapal yang sangat besar dari jagat Star Wars memang bagus, tetapi memerlukan sedikit lagi untuk menggoda mereka yang bukan peminat alam semesta Star Wars tanpa syarat. vroom-vroom atau bangku bangku.

Pengilang tidak mendedahkan semua kadnya buat masa ini tetapi menunjukkan semua yang sama untuk meneroka dunia sukan, topik yang sudah dibahas dengan set ini. 10272 Old Trafford - Manchester United, muzik: kita tahu bahawa a perkongsian dengan Universal Music ditandatangani, dan seni dan hiasan khususnya dengan serangkaian mosaik besar untuk membangun pementasan, menurut khabar angin terbaru, Marylin Monroe, The Beatles atau bahkan Iron Man dan yang kami ketahui buat masa ini bahawa setiap rujukan akan dijual dengan harga lebih dari seratus euro.

Ringkasnya, LEGO tahu bahawa pertumbuhannya juga bergantung pada pengembangan, standardisasi dan promosi rangkaian produknya yang ditujukan untuk orang dewasa. Dengan menambahkan satu sendok besar Lifestyle dan dengan menghadirkan produknya sebagai penyelesaian kepada beberapa masalah masyarakat kita sekarang, pengeluar berharap dapat meyakinkan lebih banyak orang dewasa bahawa bata LEGO lebih daripada sekadar mainan.